«Людям нравится, когда их лайкают»
Илья Коноплев — бывший управляющий челябинской сети пекарен, а теперь директор по франчайзингу сети фитнес-клубов World Gym в России, год назад переехал во Владимир. Маркетолог от фитнеса Коноплев пропагандирует активное отношение к собственному телу, разрабатывает новые инструменты коммуникации в растущем сегменте "спортивного бизнеса", практикует партизанский маркетинг, читает лекции, общается с инвесторами, помогает запускать профильные стартапы, исследует российскую фитнес-индустрию и следит за развитием инфраструктуры городов. По оценке Ильи Коноплева, фитнес-индустрия — один из самых быстрорастущих рынков России. И пока один из самых молодых. По открытым данным, в нашей стране в фитнес вовлечено пока 3% населения. Несмотря на экономический кризис, российские предприниматели, видят спрос и вкладываются в фитнес-проекты. Эксперты пока не могут определить пределы развития фитнес-рынка. Илья Коноплев говорит, что, несмотря на фитнес-бум, связанный в том числе со смещением молодежной моды на занятия спортом, реальной статистики в России нет. Рынок только начинает формироваться, а регулирующие его организации находятся в зачаточном состоянии. Но федеральные сети, мониторящие ситуацию в регионах, имеют представление о тенденциях развития отрасли: «3% вовлеченных в фитнес в России, 23% - в Германии, 37% - в Нью-Йорке — то есть, там к этому имеет отношение каждый третий человек. В Москве выше, чем в среднем по России — где-то 10-12%. Если говорить о пределе роста, то всю Россию-то мы, конечно, не вскопаем. Но, когда города от 100 тысяч человек наберут хотя бы по 10% вовлеченных людей, тогда можно говорить о начале какой-то конкуренции. Потому что сейчас ее, как, например, в ситуации с супермаркетами, пока нет. Точнее, есть, но она гиперлокальная. Это происходит, когда, например, на перекрестке стоят три клуба, и вместо того, чтобы разделиться на три формата, они друг с другом соревнуются акциями. Это не бизнес — до этого у нас на национальном уровне в отрасли еще, слава богу, далеко. Мы, когда говорим о вовлеченности, имеем в виду тех, кто пользуется коммерческим фитнесом. А так называемые «самозанятые» по отношению к фитнесу — то есть, те люди, которые по утрам на пробежки бегают или занимаются онлайн с тренерами, практикуют онлайн-тренировки, вообще не посчитаны. Поэтому можно и нужно допускать, что процент вовлеченных больше. Но насколько — никто не может сказать. И в ближайшие лет 10 рост не закончится. Фитбиз является одной из небольших отраслей, которая продолжает расти в России, несмотря на все кризисные тенденции. Причем мы растем как в количественном выражении единиц, так и в числе людей, которые в эти единицы ходят. И будем дальше продолжать расти. Мы только-только подходим к началу консолидации рынка, который прошли уже ритейловые отрасли, банкинг, телеком. У нас только-только появляются первые игроки, которые занимаются поглощением других». В вашем браузере отключен JavaScript Коноплев отсчитывает начало развития российского фитнеса с 1992 года — с момента открытия в России первого клуба под брендом World Class. А мода на спорт была спровоцирована 4 года назад во время подготовки и проведения Олимпиады-2014 в Сочи. Даже сложная ситуация в экономике пока не тормозит развитие фитнес-индустрии. Илья считает, что кризисные проявления лишь скорректировали тенденцию: вместо клубов премиум-формата в России начали множиться проекты среднего и низкого ценового уровня. Правда, говорить о появлении реальной конкуренции на этом рынке, по его мнению, в большинстве регионов пока не приходится. «Пирог» большой, а пришедшие в отрасль игроки только распределяются по нишам и вырабатывают внутренние правила игры: «Предела роста я пока не вижу. Точнее, вижу — в том случае, если у людей денег не станет. То есть, если у нас экономика полетит насколько, что мы не сможем нашими доходами закрывать базовые потребности — в еде, в здоровье и в детях. В этом случае рост остановится. Да, у кого-то происходит процесс замещения. Скажем, если в домохозяйстве стал ощутимее меньше доход, люди могут перестать заниматься фитнесом, а могут — сменить формат. Например, уйти из «Атмосферы» в «Муравей». К слову, открытия, которые сейчас идут — это далеко не премиальные открытия. Открываются более доступные форматы — в Москве, например, открываются качественные клубы за 1900 рублей в месяц, и это нормальный, полноценный фитнес». Предприниматели корректируют подход к финансированию. Закладываются более длинные сроки возврата инвестиций. Помимо того, что происходит смена форматов, наблюдается смена моделей финансирования и взаимодействия с покупателем с точки зрения оплаты. То есть, когда мы понимаем, что в существующем ценнике мы не конкурентны, мы начинаем извращаться. В том числе, да, растягивается срок окупаемости проектов. Средняя окупаемость сейчас - семь лет. Есть решения на 5 лет, есть — на 4 года. Но есть, наоборот, примеры, когда и намного больше. Например, когда человек строит большой новый район и строит клуб на вырост. Фитнес — не самые ликвидные инвестиции. Существует куча других способов заработать денег — больше и быстрее. В криптовалюту, например, вложиться. Там, правда, не факт, что уже заработаешь. Фитнес дает в среднем рентабельность 16-20%. И редко, когда люди приходят с последними деньгами в фитнес-бизнес. Нет, обычно это происходит по-другому. Например, человек занимается триатлоном - он ему нравится, и при этом у него есть какое-то помещение. Тогда он думает, а не запустить ли мне студию триатлона? И он мне просто пишет в «Фейсбук». И я ему помогу — и денег у него не попрошу». В вашем браузере отключен JavaScript «Мы где-то в серединке», - так оценивает Коноплев развитость города Владимира с точки зрения спортивной инфраструктуры. По его словам, небольшому городу, ставшему ему, несмотря на постоянные командировки, постоянным домом, до «начиненных» мегаполисов — пока далеко. Тем не менее столица Владимирской области уверенно наступает им на пятки: «В России лидеры по развитости городов — это Краснодар и Екатеринбург. В том числе по количеству клубов на человека: в Екатеринбурге проникновение даже выше, чем в Москве. Если в Москве в денежном выражении — 50% нашего рынка, то в Екатеринбурге их просто больше на единицу населения. Это произошло в связи с тем, что в этих городах очень сильно развивалась сервисно-торговая составляющая и рынки услуг в принципе развиты больше, чем в других городах. Фитнес начинает развиваться там, где развивается торговля, и у людей есть деньги, чтобы покупать. То есть, фитнес всегда следует за ритейлом. Как все развивается? Сначала приходят маленькие местечковые игроки. Потом большой игрок - сетевой оператор. Он, с одной стороны, забирает все платежеспособное население из маленьких клубиков, а с другой — привлекает за счет масштабной рекламной кампании еще больше людей в фитнес. То есть, большие игроки начинают формировать моду на потребление, а значит — объем спроса. Затем приходят нишевые игроки — это средний формат. Если говорить применительно ко Владимиру, то крупные это - «Муравей», «Атмосфера» и World Gym - владимирская банда, которая формирует рынок. Все остальные - «Прайды», «Реформы», «Академии тела» - это как раз те ребята, которые могут существовать в городе, только когда есть большие операторы». По наблюдениям Ильи Коноплева, во Владимире все происходит грамотно. Крупные игроки заняли разные ниши и сегментировали спрос. А это значит - они не создают друг другу лишних проблем, переманивая клиентов скидочными акциями. Правда, фактическое отсутствие ценового демпинга не всегда радует конечного потребителя. Клубные карты во Владимирской области пока намного дороже тех, что аналогичные проекты предлагают клиентам в более развитых с точки зрения фитнес-экономики городах: «Три больших фитнес-клуба здесь работают в разных сегментах: «Атмосфера» - самый-самый, Wofld Gym — где-то пониже, а «Муравей» - совсем попроще. «Атмосфера» позиционирует себя как клуб премиального формата — он сделан хорошо и правильно, правильно позиционируется с точки зрения своей сегментации и своей цены. Это для тех, кому важна высота потолков, дизайн, шкафчики побольше или поменьше. Если мне пофигу на размер шкафа, я пойду туда, где дешевле. А если мне нравится, что в клубе никого нет по вечерам, я переплачу за это деньги. Эти игроки формируют достаточный объем предложения. Но они все не являются заполненными и насыщенными клубами. И они же формируют у людей желание ходить в другие клубы, где можно помесячно оплачивать абонемент - в ту же «Реформу». Тут можно привести аналогию с автомобилями: есть Volvo, есть Honda, есть китайцы и есть Лады/ВАЗы. Во Владимире продаются все. И при этом рынка хватает на всех. Из-за того, что нет прямой конкуренции — нет и демпинга. Во Владимире средний ценник годового контракта чуть ниже, чем на развитых рынках России — в том же Подмосковье в сопоставимых по его габаритам. Питер — город не бедный, но фитнес там стоит раза в два с половиной дешевле, чем во Владимире. Они настолько опустили рынок ценовой конкуренцией, что теперь не знают, что с этим делать. Казань сейчас повторяет эту историю — они все задемпенговали. Во Владимире такого нет. Здесь три брата-акробата - каждый в своей цене: World Gum - 35, Муравей — 25, а «Атмосфера» - 45 примерно. И никто при этом не бодается ценами. То есть, во Владимире нет какой-то специальной ситуации, которая выглядела бы как «ни фига себе!». Вот в Казани — есть. Там клуб на 6,5 тысяч квадратных метров, с полотенцем, нормальным шкафчиком, хорошей вентиляцией продается за 9 тысяч рублей. То есть то, что во Владимире продается за 35, в Казани стоит 9». В вашем браузере отключен JavaScript Что касается нишевого и уличного фитнеса, то здесь городу Владимиру, по мнению собеседника Зебра ТВ, тоже есть куда развиваться. Правда, по некоторым популярным в крупных городах направлениям столица Владимирской области уже даже переплюнула многих сопоставимых по размеру соседей: «Владимир гораздо менее развит в плане уличного фитнеса. Здесь, по-моему, две беговые школы, одна школа плавания. Instarun и Iloveswimming - это форматы, которые не заставляет людей ходить в зал, а продают экспертность: учит людей бегать, плавать и чего-то еще. Когда есть клубы, есть и вот эта уличная тусовка. Insta-тренеры в парках - девочки и мальчики, которые пишут «приходите ко мне на тренировку, 300 рублей». Это тоже рынок. И только в прошлом году во Владимире прошел в первый раз хоть сколько-нибудь популярный любительский забег. По сравнению с силой забега в той же Казани, где это превращается в праздник городского масштаба — там бежит под 12 тысяч человек — это, конечно, небо и земля. Понятно, что Владимир и Казань — это тоже небо и земля. Тот же марафон в первые разы проводился где-то на окраине, то сейчас он проводится на центральной улице города — прямо у этой их расчудесной мечети. Все, теперь это городской праздник. И нет уже этих посылов, что нам вот эти бегуны жить мешают в городе. Но хорошо то, что эти вещи уже появились — тот же первый забег, который включился в серию забегов «Бегом по Золотому кольцу. И вот вся эта бригада формирует интерес в городе к фитнесу в целом. Как только в городе начинают работать беговые школы, клубы и так далее, вслед за ними появляются ритейл-операторы типа Under Armour. А Владимиру очень повезло — тут еще и Decatlon есть, который тоже очень пропагандирует все эти вещи. И в этом плане Владимир неплох — лучше того же Иваново, который больше, лучше, чем Оренбург, хотя Оренбург богаче, лучше чем Рязань и Тула». В вашем браузере отключен JavaScript По мнению Ильи Коноплева, инфраструктура города Владимира постепенно подтягивается под растущие запросы населения - появляются новые площадки для занятия спортом, существует много бассейнов, а стадионы открыты для всех желающих: «В плане именно фитнес-инфраструктуры Владимир достаточно комфортен. В городе достаточное количество объектов, где человек может за деньги заниматься в зале. Есть открытый стадион, где можно бегать. Дальше — бассейны: для пловцов тут прям рай. Даже в Челябинске-миллионнике нет такого количества бассейнов. При этом тут чисто, нет пыли: бежишь по городу и дышишь нормальным воздухом. И здесь я вижу уже новенькие, подготовленные workout-площадки: занимайся — не хочу. Там, где Лыбедская магистраль заканчивается, стоит куча отрытых теннисных кортов для пинг-понга, площадка для волейбола и еще что-то. Она закрыта, конечно, но, я так понимаю, что, если с кем-то договориться, то туда попасть можно. А еще здесь очень много велосипедистов. Правда, инфраструктуры нет, хотя дорожки в центре нарисованы. Но ее нигде нет. Единственное место, где есть инфраструктура — это Москва, где есть несколько подготовленных парков. Там есть площадки, кроссфитовские контейнеры и беговые — можно в runbase переодеться. Но это все как раз следствие того, что сначала появились клубы, потом - школы и прочие вещи. А это следующий уровень. Так что мы движемся. Вопрос в том, что теперь все это надо популяризировать и куда-то двигать. То есть, нельзя сказать, что «оп, давайте по щелчку пальцев сделаем фитнес во Владимире популярным» - нет, так не работает. Мэр и губернатор у нас пока не будут бегать по городу — популярности будет меньше, чем если бы они тут катались на велосипеде например. За губернатором — побегут! Хотя бы половина его же аппарата — они точно побегут. Тут вопрос только в том, готов ли человек эту ценность публичной делать. Есть ли она и готов ли человек делать ее комфортной — все! А если человеку не комфортно, зачем? Не хочет и не надо». В вашем браузере отключен JavaScript Фитнес-эксперт считает, на развитие интереса к спорту (и как следствие — росту рыночного предложения) сильно влияют известные в личности и публично демонстрирующие любовь к спорту местные чиновники. Он приводит в пример теперь уже бывшего мэра Екатеринбурга Евгения Ройзмана. Уточняя, что мэр Суздаля — велосипедист Сергей Сахаров — в этом смысле движется в том же направлении: «Господин Ройзман — это мэр Екатеринбурга (на момент встречи Ройзман еще не сложил с себя полномочий главы города — ред.) каждую субботу проводит пробежку на берегу пруда, приглашает всех желающих, а потом они вместе пьют чай с плюшками. Вокруг него формируется какое-то количество людей - люди про это друг другу рассказывают. А если человек своим личным примером хочет показывать свою принадлежность к активностям, то бизнесмены, которые занимаются этими активностями, уже априори получают поддержку. Нам, бизнесменам, ничего не нужно от администрации: налоги поменьше или свет подешевле. Мы сами справимся, нам, главное, — не мешайте. Но нам нигде не мешают: если смотреть по стране, то я бы не сказал, что где-то существуют проблемы с администрацией. У нас в стране людей мало, и они бухают. Вот «Красное и Белое» нам мешает. Но это наши проблемы с «Красным и белым» - рыночная конкуренция за интересы. А «Макдональдс» - помогает, он людей жирнит, и они хотят к нам идти, потому что три булочки съел — все, ты моральный урод. Так вот, Екатеринбург — очень яркий пример. Там прямая связь между городом с хорошо популяризированным фитнесом, с очень большим проникновением и большим количеством клубов и бегающим мэром. И если в Суздале господин Сахаров катается на велосипеде — то он большой молодец. Я был в прошлом году на какой-то велотусовке и допускаю, что это - связанные с ним вещи, потому что человек, скорее всего, помогает и способствует тому, чтобы эти активности в городе проводились. Тот же Golden Ring Ultra Trail, который проходит в Суздале — это крупнейшее мировое трейловое событие, на которое в прошлом году приезжало две тысячи человек. Оно тоже делается при поддержке администрации города Суздаля». В вашем браузере отключен JavaScript Относительно перспектив развития фитнес-отрасли, Илья прогнозирует развитие фитнес-строительства в новых жилых кварталах и торговых центрах. При этом их «начинка» с течением времени тоже начинает меняться. Современный спортзал становится все больше похож на игровой клуб, где процессами управляют современные гаджеты: «С точки зрения инвестирования, если в городе идет масштабная застройка, значит там рано или поздно появится фитнес-клуб. Если в городе строится большой ТЦ — там может появиться фитнес-центр. Если в городе есть большой ТЦ, в котором нет фитнес-клуба, он там может появиться. Если там на пятом, например, этаже есть какой-нибудь мебельный магазин, который послезавтра оттуда уедет и владелец дотумкает, что фитнес-клуб для него генерирует трафик, то есть ему это выгодно. Сложно сказать, сколько их во Владимире будет открываться. Я пока не вижу здесь сейчас ни одного крупного фитнес-строительства. Хотя знаю о намерениях нескольких бизнесменов. Они консультировались, но об активных действиях мне пока неизвестно. Есть еще одна любопытная вещь. В будущем будет появляться больше игровых механик. Когда люди не повторяют одни и те же действия огромное количество раз, а люди выхватывают номерки, где одним достается одна последовательность действий, а другим — другая. Например, на скалодромах люди уже играют в пинг-понг: человеку нужно успеть ударить по виртуальному мячику, пока он не пролетел за твою линию. То есть, ты вроде бы фитнесом занимаешься, а вроде как и играешь. Все это будет способствовать вовлечению в том числе всех этих чудесных миллениалов вовлечению в фитнес в том числе. Потому что они те, кому сейчас лет по 20, намного больше вовлечены в индустрию, чем были вовлечены мы в свое время». Отметим, что у Ильи Коноплева специфическое для российского специалиста представление о совместимости фитнеса с другими способами организации досуга: «Спрогнозировать, как будет двигаться путь каждого человека, нереально. Потому что многофакторность принятия решений в фитнесе — это основа для его длительного роста. И когда мне говорят: «Вы за фитнес, за спорт и за ЗОЖ». Я говорю: не-не-не, мы, конечно, не против ЗОЖа, мы не против того, чтобы люди правильно питались, не против того, чтобы люди не пили. Но мы продаем в фитнес-клубах бургеры. Потому, что, если человек этого хочет, я не считаю правильным создавать для него дискомфорт. И в этом, с точки зрения отрасли, нет ничего противоречивого. Потому что пока мы будем относиться к фитнесу, как к чему-то спортивному, как к чему-то целеполагающему и достигающему, мы и будем с двумя процентами землекопов жить. Потому что число людей, которым нужен спорт в жизни — ничтожно, по сравнению со всеми остальными, которым нужны разные активности». В вашем браузере отключен JavaScript По мнению Коноплева, заниматься фитнесом вскоре станет синонимичным ведению активного образа жизни. При этом он не против любых мотиваций, с которыми в клубы приходят потребители. По его словам, «be fit» для разных людей означает разное. Но какую бы потребность человек ни стремился удовлетворить, отрасль от этого в любом случае выиграет: «У человека есть четыре потребности, за которым он приходит в фитнес: быть красивым, быть здоровым (это в меньшей степени пока популярно в России), быть энергичным, быть сильным (у мужиков вся эта тестостероновая история). И есть еще пятая: я бы назвал это «быть на картинке, быть востребованным, отлайканым» - это нарциссизм. И это такая потребность нашей действительности, которую фитнес сейчас хорошо закрывает. Людям нравится, когда их лайкают. А европейский фитнес — это не про красивых мальчиков и девочек. Европейская индустрия работает на emotion. И там все по-другому сегментировано: есть, например, фитнес-центры, где можно пить пиво. Пивной бренд, например, открывает фитнес-клуб. А у нас сложно представить, что начнут открываться фитнес-клубы «Балтика». Пока! Это вопрос времени. В итоге мы придем к тому, что перестанем воспринимать фитнес как что-то спортивно-ориентированное. Потому что любой человек, которого мы сегодня вовлекли хоть во что-нибудь, завтра может стать нашим клиентом. Я еще не придумал, как коллаборироваться с «Красным и Белым», но я обязательно придумаю, потому что у ни рано или поздно должна совесть взыграть, и что-то должно произойти. С моей точки зрения, фитнес правильно рассматривать как be fit - быть в форме. А бытие в форме все воспринимают по-разному. Для кого-то бытие в форме — это просыпаться по утрам и хорошо выглядеть, а для вашей подруги это может значить, что у нее лайков в «Инстаграме» должно быть много — ее от этого прет и ей хорошо. При этом они не противоречат друг другу».
